一、新能源汽車市場(chǎng)蓬勃向上，引領(lǐng)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展深化
（一） 中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)駛?cè)肟燔嚨溃菏袌?chǎng)驅(qū)動(dòng)主導(dǎo)，需求供給雙輪齊發(fā)
2021年以來(lái)，中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)已由政策驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)為主導(dǎo)。2023年，中國(guó)新能源乘用車新車銷量滲透率升至33%，預(yù)計(jì)2024年全年可站上40%高位。消費(fèi)者對(duì)新能源車的接受度大幅提升，另一側(cè)，新能源車企加速創(chuàng)新，在提升產(chǎn)品力的同時(shí)強(qiáng)化補(bǔ)能體系。新能源車產(chǎn)品正在加速成為中國(guó)汽車市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品。
（二） 技術(shù)突破疊加基建完善，純電主導(dǎo)中國(guó)汽車行業(yè)未來(lái)
中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)現(xiàn)階段由純電車主導(dǎo)，2023年純電新車銷售滲透率為23%，而混動(dòng)/增程產(chǎn)品2023年滲透率也達(dá)到11%。
中短期來(lái)看，混動(dòng)/增程車型將憑借其價(jià)格、續(xù)航里程、技術(shù)成熟度等方面的優(yōu)勢(shì)，保持較快的增長(zhǎng)。但長(zhǎng)期而言，純電車仍是行業(yè)終局。一方面，純電車的制造成本將進(jìn)一步降低。另一方面，隨著純電技術(shù)、補(bǔ)能體系、基建的進(jìn)一步成熟，純電車的應(yīng)用場(chǎng)景也將不斷擴(kuò)充。我們預(yù)計(jì)純電車將在2035年實(shí)現(xiàn)超過(guò)70%的新車銷售滲透率，成為中國(guó)乘用車消費(fèi)者的主流選擇。
（三）中國(guó)本土品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，傳統(tǒng)車企突圍挑戰(zhàn)
本土品牌在中國(guó)乘用車市場(chǎng)份額激增，塑造品牌新秩序。聚焦純電市場(chǎng)，2023年中國(guó)品牌純電車市場(chǎng)占有率高達(dá)78%，占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位。其中，以比亞迪、吉利等為代表的自主品牌為中國(guó)純電市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，而專注純電車的新勢(shì)力品牌如蔚來(lái)等表現(xiàn)也愈發(fā)亮眼。而外資/合資品牌整體市場(chǎng)份額目前收到較大擠壓，日韓系品牌的市場(chǎng)份額收縮尤為明顯。
外資/合資品牌份額下滑的重要原因之一，是其相對(duì)較弱的純電車產(chǎn)品力。面對(duì)中國(guó)自主品牌不斷突破的三電、智能化等核心技術(shù)，大部分外資/合資因未能及時(shí)進(jìn)行技術(shù)研發(fā)、車型布局，也缺乏相應(yīng)完善的供應(yīng)鏈，導(dǎo)致純電產(chǎn)品力相對(duì)較弱，品牌門檻不斷降低，市場(chǎng)份額隨之大幅下跌。外資/合資車企對(duì)中國(guó)消費(fèi)者及市場(chǎng)洞察的滯后，投資定力不足、轉(zhuǎn)型速度慢亦阻礙了其在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)展。
然而，他們?cè)谥袊?guó)進(jìn)行電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的決心愈發(fā)堅(jiān)定。隨著對(duì)中國(guó)消費(fèi)者洞察的深入、商業(yè)模式和營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，期待他們采用更具“中國(guó)特色”的方法重獲消費(fèi)者青睞，并不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
二、需求與產(chǎn)業(yè)端雙管齊下，共同推動(dòng)滲透率持續(xù)提升
（一）購(gòu)車需求不減，升級(jí)仍是主流，純電車接受度趨同燃油車
1. 購(gòu)車人群基盤持續(xù)擴(kuò)大，但邁入增換購(gòu)存量市場(chǎng)
中國(guó)乘用車市場(chǎng)正在逐步進(jìn)入存量時(shí)代。預(yù)計(jì)到2030年，中國(guó)乘用車購(gòu)車用戶中增換購(gòu)占比將上升至80%。值得注意的是，新能源汽車行業(yè)已率先邁入增換購(gòu)需求為主導(dǎo)的存量時(shí)代。根據(jù)大數(shù)據(jù)顯示，燃油車車主已經(jīng)并且將持續(xù)作為未來(lái)新能源車的主要消費(fèi)客群。
2. 居民收入穩(wěn)步提升，購(gòu)車支付能力持續(xù)增強(qiáng)
中國(guó)經(jīng)濟(jì)韌性強(qiáng)，居民可支配收入隨之增加。用戶購(gòu)車預(yù)算持續(xù)上升，購(gòu)車升級(jí)趨勢(shì)穩(wěn)健。其中，增換購(gòu)人群消費(fèi)升級(jí)明顯，高端車用戶預(yù)算不減。結(jié)合國(guó)內(nèi)增換購(gòu)數(shù)據(jù)分析顯示，超80%的消費(fèi)者在增換購(gòu)后車輛價(jià)格不低于當(dāng)前車價(jià)。同時(shí)，高端車用戶（30萬(wàn)元以上，下同）增換購(gòu)預(yù)算同樣傾向于維持不變或者增加。
經(jīng)濟(jì)增速放緩時(shí)期，消費(fèi)者更傾向理性選擇高性價(jià)比產(chǎn)品。隨著宏觀經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的深入，經(jīng)濟(jì)增速有所放緩，消費(fèi)者的購(gòu)車決策將更為理性，但汽車等昂貴的耐用消費(fèi)品短期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)斷崖式降級(jí)。
3. 純電購(gòu)買意愿增加，且純電車主忠誠(chéng)度高，流失率低
汽車消費(fèi)者對(duì)純電產(chǎn)品的接受度日益增加，并且純電車用戶對(duì)產(chǎn)品表現(xiàn)出極高的忠誠(chéng)度。調(diào)研顯示，2023年將純電車納入考量的車主占比已高達(dá)98%。同時(shí)，一旦消費(fèi)者購(gòu)買了純電產(chǎn)品，其對(duì)純電產(chǎn)品/技術(shù)顯示出了極高的忠誠(chéng)度。
（二）補(bǔ)能體系進(jìn)化，商業(yè)模式迭代，純電車后顧之憂逐步減少
1.充換電技術(shù)協(xié)同發(fā)展，解決用戶痛點(diǎn)
充電與換電作為兩種技術(shù)路線，其沖突的聲音越來(lái)越小，場(chǎng)景化協(xié)同的效果越來(lái)越明顯，通過(guò)滿足用戶多場(chǎng)景需求提升補(bǔ)能體驗(yàn)。
隨著充換電技術(shù)的發(fā)展，媲美燃油車體驗(yàn)指日可待。在換電模式下，單次補(bǔ)能的時(shí)間縮短至3分鐘以內(nèi)，與傳統(tǒng)燃油車的加油時(shí)間相差無(wú)幾。同時(shí)，換電模式也可延長(zhǎng)電池壽命，快充技術(shù)也在不斷發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)能體驗(yàn)的擔(dān)憂也逐步消散。
2. 補(bǔ)能商業(yè)模式創(chuàng)新，提升車企盈利空間
車電分離直接降低了消費(fèi)者的一次性購(gòu)車投入，可充可換也降低了用戶購(gòu)車的心理門檻。對(duì)車企而言，換電技術(shù)的研發(fā)投入在千萬(wàn)元級(jí)別，對(duì)應(yīng)單車BOM成本僅增加千元左右，較為可控。但換電站的建設(shè)與電池資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)卻成為了無(wú)法避開(kāi)的挑戰(zhàn)。而換電聯(lián)盟的成立能助力補(bǔ)能站日均單量大幅增加，改善生態(tài)內(nèi)玩家的盈利水平。
補(bǔ)能成為新環(huán)節(jié)，車企可拓展新盈利模式。日常補(bǔ)能是消費(fèi)者剛需，為車企提供了拓展產(chǎn)業(yè)鏈后鏈路創(chuàng)新商業(yè)模式、攫取用戶價(jià)值的新機(jī)遇。尤其針對(duì)高端品牌，品牌專屬的補(bǔ)能體驗(yàn)更是打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要環(huán)節(jié)。
3. 國(guó)家政策推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，生態(tài)持續(xù)擴(kuò)大
充換電標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)加速。通過(guò)提供更明確的方向和規(guī)范，降低企業(yè)研發(fā)成本、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同、提高資源利用率并提升國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
新能源基建版圖持續(xù)擴(kuò)大。國(guó)家層面也將新能源車體系納入到整體能源發(fā)展的工作中來(lái)，不斷加大低線級(jí)城市的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，同步鼓勵(lì)包括V2G、虛擬電廠、虛擬電力交易等商業(yè)模式創(chuàng)新。
（三） 智能技術(shù)升級(jí)，產(chǎn)業(yè)生態(tài)完善，支撐純電車長(zhǎng)期進(jìn)化
1. 智能駕駛商業(yè)應(yīng)用提速，落地場(chǎng)景更貼近用戶日常
城市NOA加速上車，增強(qiáng)產(chǎn)品實(shí)用性與用戶粘性。新能源車企在過(guò)去的1-2年中，不斷提升NOA水平及城市和道路覆蓋度。而城市NOA對(duì)用戶常用路線的覆蓋及日常功能表現(xiàn)將大幅提升用戶粘性，成為未來(lái)車企差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。
2. 智能駕駛運(yùn)營(yíng)開(kāi)啟試點(diǎn)，完善生態(tài)并增強(qiáng)用戶粘性
智能化運(yùn)營(yíng)逐步試點(diǎn)， 生態(tài)合作助力用戶痛點(diǎn)解決。各類產(chǎn)業(yè)玩家不斷涌入，尋找合適的高頻場(chǎng)景作為切入口，與生態(tài)合作伙伴共同提供差異化的解決方案，以增強(qiáng)用戶體驗(yàn)和滿意度。
3. 新能源車產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，助力行業(yè)穩(wěn)步長(zhǎng)足發(fā)展
新能源與智能化上下游逐步穩(wěn)定，產(chǎn)業(yè)發(fā)展有序。新能源車產(chǎn)品上游原材料及零部件供應(yīng)情況將不斷改善。同時(shí)，產(chǎn)業(yè)玩家在智能化關(guān)鍵芯片等部件也加大投入提升產(chǎn)品性能。隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，其三電、智能化部件的成本也將得到進(jìn)一步控制，助力新能源車行業(yè)穩(wěn)定長(zhǎng)足發(fā)展。
三、高端純電市場(chǎng)未來(lái)可期，整車企業(yè)持續(xù)投入
從需求側(cè)看，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)中高端純電車的接受度有所提升。從供給側(cè)看，車企持續(xù)品牌向上和投放高端產(chǎn)品將提振市場(chǎng)。高端純電車市場(chǎng)仍處于快速發(fā)展階段，2021年至2023年間，30萬(wàn)元以上純電車銷量占比從14%上升至19%，顯示出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)潛力。
（一）高端純電市場(chǎng)（30萬(wàn)元以上）：
場(chǎng)景突破vs 品牌延續(xù)，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈
高端純電市場(chǎng)車型數(shù)量激增，滿足多元需求。預(yù)計(jì)未來(lái)三年，將有近80款30萬(wàn)元以上的新純電車型投放市場(chǎng)，其在智能化、續(xù)航能力、駕駛輔助等方面持續(xù)突破，為用戶帶來(lái)更加極致的體驗(yàn)，推動(dòng)高端純電車市場(chǎng)持續(xù)向好。
中國(guó)本土品牌在高端純電場(chǎng)景化持續(xù)高舉高打，在夯實(shí)中小型車領(lǐng)先地位基礎(chǔ)上向大型車拓展。中國(guó)品牌在純電產(chǎn)品的規(guī)劃與投放上具有明顯的人群精細(xì)化、場(chǎng)景化特征，通過(guò)占據(jù)空白場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)新品牌對(duì)消費(fèi)者心智的占領(lǐng)。而隨著通過(guò)智能化技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的不斷提升，以及品牌影響力的持續(xù)積累，中國(guó)本土品牌也將目光更多的聚焦到了傳統(tǒng)豪華品牌的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。
傳統(tǒng)外資豪華品牌以品牌積淀與產(chǎn)品傳承切入，抓住原有客戶群體的青睞，延續(xù)高端市場(chǎng)份額。傳統(tǒng)豪華品牌在30萬(wàn)元以上的高端乘用車市場(chǎng)仍然具有較大的市場(chǎng)影響力和品牌粘性。豪華品牌車企以此為核心，通過(guò)對(duì)自身經(jīng)典產(chǎn)品的傳承和快速追趕的純電技術(shù)加大對(duì)高端純電市場(chǎng)的市場(chǎng)教育和逐步滲透，期望以此為核心擴(kuò)大自身在中國(guó)純電市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。
（二）中端純電市場(chǎng)（10-30萬(wàn)元）：
極致“卷”性價(jià)比，紅海市場(chǎng)形成
2021年至2023年間，盡管新純電車型數(shù)量由43款降至40款，10-30萬(wàn)元價(jià)位純電市場(chǎng)依然是主機(jī)廠投放新車型最多、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的細(xì)分市場(chǎng)。
不少車企在中端純電市場(chǎng)持續(xù)采用高配置低價(jià)格策略，過(guò)去只出現(xiàn)在高端車上的配置，如空氣懸架，抬頭顯示等，如今在30萬(wàn)元以下的車型上也開(kāi)始出現(xiàn)。在宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩的情況下，此策略在眾多車企產(chǎn)品的相互趕超的過(guò)程中產(chǎn)生了一定的“內(nèi)卷”。這種“內(nèi)卷”經(jīng)過(guò)傳導(dǎo)，覆蓋了整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈，這也讓中端純電“紅?！笔袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，車企或?qū)⒚媾R更為困難的境地。
（三）低端純電市場(chǎng)（10萬(wàn)元以下）：
盈利困局凸顯，車企放緩步伐
2021年至2023年間，新發(fā)布的純電車型數(shù)量由22款降為12款，市場(chǎng)體量有所萎縮。本土品牌作為10萬(wàn)元以下純電車市場(chǎng)的主力軍，以低價(jià)策略快速打開(kāi)市場(chǎng)。然而，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)也導(dǎo)致車企利潤(rùn)微薄，經(jīng)營(yíng)陷入困境，部分車企已經(jīng)逐步退出市場(chǎng)或轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他價(jià)位區(qū)間，市場(chǎng)格局生變。
與此同時(shí)，由于縣域經(jīng)濟(jì)活力的不斷增強(qiáng)及新能源車下鄉(xiāng)的推進(jìn)，下沉市場(chǎng)的燃油車替代將成為10萬(wàn)以下純電車市場(chǎng)的關(guān)鍵消費(fèi)場(chǎng)景。
四、結(jié)語(yǔ)
在中國(guó)經(jīng)濟(jì)面向高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)的今天，中國(guó)新能源車產(chǎn)業(yè)的重要性不言而喻。
隨著消費(fèi)者對(duì)純電車需求的持續(xù)釋放、補(bǔ)能體系的持續(xù)進(jìn)化、智能化技術(shù)的不斷升級(jí)和產(chǎn)業(yè)鏈的日益完善，我們相信中國(guó)新能源及純電車市場(chǎng)仍將保持高速的發(fā)展，并成為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型變革的重要驅(qū)動(dòng)力。
羅蘭貝格期待與車企及所有汽車產(chǎn)業(yè)鏈玩家攜手并進(jìn)，共同促進(jìn)中國(guó)新能源車及整體汽車產(chǎn)業(yè)有序發(fā)展。
