權(quán)益內(nèi)容價(jià)值的三層次：
實(shí)用價(jià)值、身份價(jià)值與情感價(jià)值
權(quán)益內(nèi)容價(jià)值是指權(quán)益自身為用戶(hù)提供的特定使用功能或情感效用。權(quán)益內(nèi)容的價(jià)值并非單一維度，它由實(shí)用價(jià)值、身份價(jià)值和情感價(jià)值三個(gè)層次交織構(gòu)成，共同作用于用戶(hù)的綜合體驗(yàn)。
// 實(shí)用價(jià)值
實(shí)用價(jià)值是指權(quán)益內(nèi)容所承載的基本使用功能，重在滿(mǎn)足用戶(hù)的特定使用需求，是權(quán)益內(nèi)容最表層的價(jià)值體現(xiàn)。例如，保養(yǎng)服務(wù)券所代表的車(chē)輛保養(yǎng)服務(wù)的使用權(quán)等。一般“有形產(chǎn)品”或“服務(wù)兌換券”類(lèi)型的權(quán)益價(jià)值以實(shí)用價(jià)值為主。
// 身份價(jià)值
身份價(jià)值是指特定權(quán)益所承載的塑造用戶(hù)獨(dú)特身份、增強(qiáng)其尊貴感的價(jià)值效用，重在彰顯用戶(hù)在品牌圈層中的社交地位，是高于實(shí)用層面的價(jià)值層次。例如，保養(yǎng)“免排隊(duì)”所代表的服務(wù)優(yōu)先權(quán)等。一般針對(duì)特定用戶(hù)所提供的“服務(wù)效率提升”或“專(zhuān)屬服務(wù)資格”類(lèi)型的權(quán)益價(jià)值以身份價(jià)值為主。
// 情感價(jià)值
情感價(jià)值是指權(quán)益能夠?yàn)橛脩?hù)帶來(lái)的情緒滿(mǎn)足感和深層次價(jià)值認(rèn)同，重在讓用戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)生自發(fā)的共鳴與共情，是權(quán)益內(nèi)容最為深層次的價(jià)值維度。例如，概念車(chē)型內(nèi)部品鑒會(huì)所代表的品牌深度交互機(jī)會(huì)等。一般針對(duì)高價(jià)值用戶(hù)的“專(zhuān)屬品牌交互”類(lèi)型的權(quán)益價(jià)值以情感價(jià)值為主。
三層次價(jià)值由淺入深，分別滿(mǎn)足不同用戶(hù)對(duì)物質(zhì)需求、社交需求與精神追求三個(gè)維度上的期待。同一項(xiàng)權(quán)益內(nèi)容可能同時(shí)承載這三種價(jià)值，但在特定價(jià)值層次上有所側(cè)重。
三層次權(quán)益的成本結(jié)構(gòu)、用戶(hù)感知價(jià)值與潛在受眾面
// 實(shí)用價(jià)值為主的權(quán)益（如有形產(chǎn)品等）
- 運(yùn)營(yíng)成本結(jié)構(gòu)一般包含較高固定成本（權(quán)益展示、兌換及交付流程中所需體系的建設(shè)和固定運(yùn)營(yíng)支出等）與較高可變成本（包括商品采購(gòu)和物流配送的直接費(fèi)用等）。
- 用戶(hù)的主觀感知價(jià)值直接與權(quán)益產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)掛鉤，感知價(jià)值對(duì)實(shí)際運(yùn)營(yíng)成本之間的溢價(jià)空間較為有限。
- 具有更廣泛的潛在受眾面，是企業(yè)向大眾消費(fèi)者傳遞品牌關(guān)懷的工具之一。
// 身份價(jià)值為主的權(quán)益（如專(zhuān)屬會(huì)員通道、服務(wù)優(yōu)先權(quán)等）
- 運(yùn)營(yíng)成本結(jié)構(gòu)一般包含較高的固定成本（專(zhuān)屬服務(wù)體系的搭建與維護(hù)、員工高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)培訓(xùn)等）與較低的可變成本（個(gè)性化服務(wù)實(shí)施的額外費(fèi)用等）。
- 用戶(hù)的主觀感知價(jià)值并不直接與權(quán)益運(yùn)營(yíng)成本掛鉤，而是根植于用戶(hù)的主觀體驗(yàn)和身份認(rèn)同之中，可具有超過(guò)實(shí)際運(yùn)營(yíng)成本的感知價(jià)值溢價(jià)。
- 主要面向已經(jīng)達(dá)到特定門(mén)檻的高價(jià)值用戶(hù)群體，受眾面相對(duì)較小，一般是企業(yè)維系高價(jià)值用戶(hù)親密度的舉措之一。
// 情感價(jià)值為主的權(quán)益（如品牌專(zhuān)屬體驗(yàn)活動(dòng)等）
- 運(yùn)營(yíng)成本結(jié)構(gòu)一般包含較低的固定成本（多以對(duì)品牌現(xiàn)有資源的利用為主）與較低的可變成本（活動(dòng)策劃、服務(wù)邀約、活動(dòng)執(zhí)行等）。
- 用戶(hù)的主觀感知價(jià)值源自于對(duì)品牌文化與價(jià)值觀的內(nèi)在認(rèn)同與情感共鳴，往往具有遠(yuǎn)超出權(quán)益實(shí)際運(yùn)營(yíng)成本的感知價(jià)值溢價(jià)。
- 受眾面在三層次權(quán)益中一般最小，通常是企業(yè)維系“用戶(hù)金字塔尖”的品牌擁護(hù)者的重要手段。
車(chē)企應(yīng)基于權(quán)益體系的策略目標(biāo)和資源稟賦規(guī)劃?rùn)?quán)益內(nèi)容組合。若重在提升廣泛用戶(hù)的品牌親密度，則應(yīng)設(shè)計(jì)更多以實(shí)用價(jià)值為主的權(quán)益；若聚焦于維系高價(jià)值用戶(hù)或核心用戶(hù)，則應(yīng)設(shè)計(jì)更多以身份價(jià)值或情感價(jià)值為主的權(quán)益。
權(quán)益內(nèi)容實(shí)踐優(yōu)化路徑：
“增效與控本”
// 強(qiáng)化權(quán)益內(nèi)容的主業(yè)關(guān)聯(lián)性和可及性，放大用戶(hù)價(jià)值感知
主業(yè)關(guān)聯(lián)性
主業(yè)關(guān)聯(lián)性是指權(quán)益內(nèi)容與車(chē)企主營(yíng)業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性，即用戶(hù)在獲取和使用權(quán)益時(shí)，能否與購(gòu)車(chē)、用車(chē)、維保、車(chē)生活等業(yè)務(wù)場(chǎng)景緊密結(jié)合，進(jìn)而加深用戶(hù)與品牌之間的互動(dòng)。主業(yè)關(guān)聯(lián)性是影響用戶(hù)對(duì)權(quán)益價(jià)值感受的重要因素之一（詳細(xì)邏輯論述敬請(qǐng)閱讀完整報(bào)告）。例如，與車(chē)企主業(yè)關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的權(quán)益內(nèi)容可包含車(chē)輛質(zhì)保權(quán)益、品牌文化體驗(yàn)等，一般可為用戶(hù)帶來(lái)更高的感知價(jià)值。與車(chē)企主業(yè)關(guān)聯(lián)性弱的權(quán)益內(nèi)容可包含租車(chē)滿(mǎn)減券、快餐代金券等，用戶(hù)對(duì)此類(lèi)權(quán)益內(nèi)容的感知價(jià)值一般極為有限。
權(quán)益可及性
權(quán)益可及性是指用戶(hù)獲取并實(shí)際使用權(quán)益的便利程度。若權(quán)益易于獲得且方便使用，說(shuō)明權(quán)益可及性良好；反之，如果權(quán)益獲取或使用條件有較高限制，抑或權(quán)益使用流程繁瑣，則會(huì)導(dǎo)致權(quán)益可及性下降（詳細(xì)邏輯論述敬請(qǐng)閱讀完整報(bào)告）。在實(shí)踐中，部分車(chē)企為了控制成本，采取諸如抽獎(jiǎng)獲取權(quán)益、設(shè)置高額滿(mǎn)減門(mén)檻等手段，甚至人為增加權(quán)益獲取和核銷(xiāo)的難度，其做法導(dǎo)致權(quán)益可及性顯著降低，進(jìn)而使權(quán)益的感知價(jià)值大幅降低。
// 靈活運(yùn)用企業(yè)現(xiàn)有資源，合理控制權(quán)益設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)成本
在實(shí)踐中，打造具備高感知價(jià)值的權(quán)益內(nèi)容并非必須伴隨著巨額成本投入，關(guān)鍵在于巧妙利用車(chē)企的現(xiàn)有資源。
- 對(duì)于以實(shí)用價(jià)值為主的權(quán)益，車(chē)企可以充分利用現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)資源來(lái)設(shè)計(jì)權(quán)益內(nèi)容。例如，依托現(xiàn)有售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)提供免費(fèi)保養(yǎng)服務(wù)等。
- 對(duì)于以身份價(jià)值為主的權(quán)益，有效利用現(xiàn)有渠道資源，優(yōu)化渠道服務(wù)流程，能夠在較低成本下實(shí)現(xiàn)權(quán)益內(nèi)容的快速落地。例如，在渠道端為高價(jià)值用戶(hù)提供專(zhuān)屬服務(wù)通道等。
- 對(duì)于以情感價(jià)值為主的權(quán)益，優(yōu)先挖掘并利用品牌現(xiàn)有的文化資產(chǎn)是上策。例如，為忠誠(chéng)用戶(hù)提供親臨品牌生產(chǎn)線的體驗(yàn)等。
結(jié)語(yǔ)
車(chē)企應(yīng)深刻理解權(quán)益內(nèi)容“價(jià)值”的多層次內(nèi)涵，結(jié)合用戶(hù)偏好與企業(yè)資源稟賦，開(kāi)展權(quán)益內(nèi)容的設(shè)計(jì)工作。在追求更高的感知價(jià)值的同時(shí)，應(yīng)充分利用企業(yè)現(xiàn)有資源以合理控制權(quán)益成本，并做好權(quán)益的體系化運(yùn)營(yíng)管理，實(shí)現(xiàn)“以四兩撥千斤”的效果。
同時(shí)，多層次用戶(hù)價(jià)值分析的應(yīng)用不僅局限于權(quán)益內(nèi)容。站在更廣的視角來(lái)看，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是以用戶(hù)需求為核心，培養(yǎng)品牌與用戶(hù)間的親密度；而滿(mǎn)足用戶(hù)需求的實(shí)質(zhì)即是抓住用戶(hù)對(duì)多維價(jià)值的追求，塑造包括實(shí)用價(jià)值、身份價(jià)值和情感價(jià)值在內(nèi)的多層次價(jià)值認(rèn)同。因此，將多層次價(jià)值分析應(yīng)用到用戶(hù)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)當(dāng)中，讓用戶(hù)感受到“品牌為我而生”、“產(chǎn)品為我定制”、“服務(wù)為我所設(shè)”、“文化有我融入”，將助力車(chē)企在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
