一、卷王模式下，車企陷入“量?jī)r(jià)皆失” 或“提量失利”困局
2023年3月，國(guó)內(nèi)車市整體開(kāi)啟新一輪價(jià)格戰(zhàn), 整體市場(chǎng)中，燃油車有近54.4%的車型呈現(xiàn)出“量?jī)r(jià)皆失”的狀態(tài)；新能源車中，近36.5%的車型呈現(xiàn)出“量?jī)r(jià)皆失”的狀態(tài)。
從企業(yè)能力角度看，主要15家上市主機(jī)廠在2023年均實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)，但其中多達(dá)9家面臨增收不增利的局面。另外，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《汽車經(jīng)銷商投資人調(diào)查報(bào)告》顯示，接受調(diào)研的27家經(jīng)銷商集團(tuán)中僅24%的集團(tuán)實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)。
進(jìn)入2024年，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年4月乘用車市場(chǎng)零售量同比及環(huán)比均出現(xiàn)下降。當(dāng)前汽車市場(chǎng)的“卷王模式 “對(duì)汽車行業(yè)零售帶來(lái)的巨大挑戰(zhàn)日趨嚴(yán)重。
二、溢價(jià)空間失效導(dǎo)致終端價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)及盈利空間消失
從定價(jià)策略角度分析，產(chǎn)品（或服務(wù)）的市場(chǎng)價(jià)格由生產(chǎn)成本、市場(chǎng)平均毛利、產(chǎn)品溢價(jià)三部分組成。生產(chǎn)成本由企業(yè)資源稟賦所決定，在汽車工業(yè)的生產(chǎn)中通常適用規(guī)模效應(yīng)。市場(chǎng)平均毛利是指在充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，由產(chǎn)品同質(zhì)化功能所帶來(lái)的利潤(rùn)部分，可對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的“基本功能價(jià)值”或“理性價(jià)值”。產(chǎn)品溢價(jià)則是指產(chǎn)業(yè)相較于行業(yè)競(jìng)品，在產(chǎn)品力、渠道力、用戶運(yùn)營(yíng)力等方面，為用戶提供差異化增值，進(jìn)而帶來(lái)的額外利潤(rùn)，可對(duì)應(yīng)產(chǎn)品為用戶帶來(lái)的“情緒價(jià)值”或“感性價(jià)值”。充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)邏輯主要是圍繞產(chǎn)品成本、毛利與溢價(jià)的關(guān)系，即通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降低生產(chǎn)成本提升毛利空間，或通過(guò)差異化亮點(diǎn)提升溢價(jià)空間。
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”競(jìng)爭(zhēng)的基本邏輯在于“以價(jià)換量”，即希望在價(jià)格彈性有效的前提下，通過(guò)降價(jià)換取終端銷量提升，從而攤薄成本，保證甚至擴(kuò)大原有產(chǎn)品毛利。
然而，當(dāng)銷量提升所帶來(lái)的成本攤薄，不足以彌補(bǔ)降價(jià)幅度時(shí)，產(chǎn)品利潤(rùn)將被壓縮。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)力不足的產(chǎn)品，價(jià)格彈性或?qū)⑹?，即降價(jià)難以帶來(lái)銷量的提升，生產(chǎn)成本無(wú)法降低，甚至反而會(huì)因銷量的急劇收縮而上升。這種情況下，企業(yè)毛利將進(jìn)一步減少。在極端情況下，產(chǎn)品利潤(rùn)被完全抹去，導(dǎo)致成本價(jià)格倒掛，企業(yè)將陷入惡性循環(huán)。
總結(jié)來(lái)看，汽車行業(yè)低成本或價(jià)格戰(zhàn)的核心成功要素之一在于規(guī)模效應(yīng)，通常只有行業(yè)頭部企業(yè)及品牌才有實(shí)力通過(guò)降價(jià)帶來(lái)足夠市場(chǎng)份額，進(jìn)而攤薄成本以提升業(yè)務(wù)表現(xiàn)。而對(duì)于弱勢(shì)品牌及產(chǎn)品，若被動(dòng)降價(jià)難以帶來(lái)預(yù)期效果，則可能陷入“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)。
提升產(chǎn)品溢價(jià)空間，是車企面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的另一關(guān)鍵路徑。企業(yè)可通過(guò)在產(chǎn)品力、渠道力、用戶運(yùn)營(yíng)力等方面的差異化塑造，為目標(biāo)客群提供足夠的情緒價(jià)值與感性價(jià)值，以獲取產(chǎn)品的溢價(jià)能力。溢價(jià)可以使企業(yè)在面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)沖擊時(shí)，獲得充分的“利潤(rùn)緩沖”。
三、對(duì)比異業(yè)，領(lǐng)先企業(yè)成功塑造產(chǎn)品溢價(jià)空間，走出了內(nèi)卷困局
通過(guò)觀察競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的手機(jī)行業(yè)，以華為手機(jī)Mate系列為例，以其特定的價(jià)值定位支持在零售市場(chǎng)的溢價(jià)空間，其零售定價(jià)從2017年2999元攀升至2023年5499元，與此同時(shí)， 2024年第一季度，華為重奪中國(guó)大陸智能手機(jī)市場(chǎng)榜首，在高端市場(chǎng)上量?jī)r(jià)雙收。
另外，在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的酒店行業(yè)，高端精品民宿也以其特定的價(jià)值定位有效形成溢價(jià)空間，持續(xù)獲得消費(fèi)者的青睞。以某旅游區(qū)為例，本地酒店平均房?jī)r(jià)從2019年的約360元每間夜提升至2023年的約380元每間夜，漲幅有限；而高端精品民宿的價(jià)格從約600元每間夜飆升至近1200元每間夜。
四、情緒價(jià)值驅(qū)動(dòng)溢價(jià)空間，打造車企新?tīng)I(yíng)銷力
汽車作為“出行工具”，隨著“智能化”及“互聯(lián)化”的發(fā)展，正逐步融入“社交玩具”及“生活空間”等新的屬性。隨著造車技術(shù)逐步成熟，以傳統(tǒng)的“動(dòng)力”及“安全”為代表的出行工具層面需求已經(jīng)呈現(xiàn)出“同質(zhì)化滿足”的特點(diǎn)。與此同時(shí)，當(dāng)前以90后為代表的Z世代年輕群體已逐漸成為汽車消費(fèi)的主力人群。羅蘭貝格同時(shí)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)Z世代年輕群體用戶旅程的深度觀察及分析發(fā)現(xiàn)，在汽車消費(fèi)決策過(guò)程中更注重“品牌為我而生”、“產(chǎn)品為我定制”、“服務(wù)為我所設(shè)”或“文化有我融入”等方面情感認(rèn)同，呈現(xiàn)情緒價(jià)值驅(qū)動(dòng)的購(gòu)買決策行為。羅蘭貝格認(rèn)為，當(dāng)前中國(guó)汽車市場(chǎng)，塑造五大價(jià)值認(rèn)同，獲取五層產(chǎn)品溢價(jià)車企打造新?tīng)I(yíng)銷力，走出內(nèi)卷困局的關(guān)鍵。
1. 品牌認(rèn)同與品牌溢價(jià)
無(wú)論在過(guò)去傳統(tǒng)燃油車時(shí)代或是當(dāng)下的新能源智聯(lián)車，汽車消費(fèi)群體均期待品牌所承載的價(jià)值理念與自身價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴，形成深度情感鏈接，接受品牌溢價(jià)空間。而當(dāng)前大部分車企正處于傳統(tǒng)品牌價(jià)值定位與“新汽車”及“新用戶”無(wú)法匹配，新興品牌由于缺少歷史沉淀，無(wú)法短期塑造品牌價(jià)值。
2. 產(chǎn)品認(rèn)同與生態(tài)溢價(jià)
“智能互聯(lián)”的趨勢(shì)正逐步增強(qiáng)車輛的“生活空間”屬性，消費(fèi)者對(duì)車輛在產(chǎn)品層面的認(rèn)同正逐步提升至“車與人”及“車與生活”深度鏈接的層面。基于用車場(chǎng)景深度適配生態(tài)形成的差異化產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者能夠形成一定的生態(tài)溢價(jià)。在當(dāng)前“卷配置”的競(jìng)爭(zhēng)中，大量智能互聯(lián)類車輛配置仍缺乏與用車場(chǎng)景深度適配的生態(tài)支撐。
3. 身份認(rèn)同與服務(wù)溢價(jià)
大多數(shù)行業(yè)消費(fèi)者行為分析表明，消費(fèi)者有意愿為更好的服務(wù)體驗(yàn)所形成的身份認(rèn)同而支付額外的產(chǎn)品溢價(jià)。車行業(yè)用戶旅程正呈現(xiàn)觸達(dá)全渠道化、出行場(chǎng)景化及服務(wù)后市場(chǎng)化。當(dāng)前車企聚焦的基于購(gòu)車關(guān)節(jié)的最佳服務(wù)體驗(yàn)已經(jīng)無(wú)法與全用戶旅程的身份認(rèn)同進(jìn)行匹配，無(wú)法有效支撐服務(wù)溢價(jià)。
4. 自我認(rèn)同與個(gè)性溢價(jià)
個(gè)性溢價(jià)是消費(fèi)者在產(chǎn)品購(gòu)買過(guò)程中，為個(gè)性定制服務(wù)或選配服務(wù)所支付的溢價(jià)，其溢價(jià)動(dòng)因源于定制化產(chǎn)品配置能夠彰顯消費(fèi)者的個(gè)性化表達(dá)，加強(qiáng)對(duì)自身價(jià)值觀和生活態(tài)度的認(rèn)同。在缺乏對(duì)目標(biāo)群體對(duì)產(chǎn)品訴求的精準(zhǔn)定位、OTD及FOD能力的有效支撐，當(dāng)前同質(zhì)化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法產(chǎn)生車輛的個(gè)性溢價(jià)。
5. 社交認(rèn)同與圈層溢價(jià)
隨著“玩具”屬性逐步融入車輛產(chǎn)品中，年輕消費(fèi)者更期待目標(biāo)車輛能夠得到自身群體的認(rèn)可，同時(shí)也期待將車輛作為社交觸點(diǎn)與群體產(chǎn)生更多的互動(dòng)，構(gòu)建基于車輛的社交認(rèn)同感。而當(dāng)前圈層理念更多地建立在車企的營(yíng)銷鏈路當(dāng)中，無(wú)法為消費(fèi)者構(gòu)建有效的社交認(rèn)同。
羅蘭貝格基于對(duì)行業(yè)實(shí)踐觀察，提出基于情緒價(jià)值驅(qū)動(dòng)的汽車新?tīng)I(yíng)銷力建設(shè)矩陣：
- 生態(tài)借勢(shì)，增強(qiáng)品牌情感鏈接，面向新汽車、新用戶，塑造品牌新價(jià)值
- 補(bǔ)齊與用車強(qiáng)相關(guān)場(chǎng)景的生態(tài)能力，打造智能互聯(lián)的生態(tài)支撐能力
- 重塑與新能源及智聯(lián)相關(guān)車輛服務(wù)體驗(yàn)，構(gòu)建全渠道用戶旅程最佳服務(wù)體驗(yàn)
- 打造定制化服務(wù)及基于OTD的產(chǎn)品定制，探索FOD模式及后市場(chǎng)產(chǎn)品生態(tài)
- 激活車主App及車主俱樂(lè)部潛能，逐步構(gòu)建完整的用戶運(yùn)營(yíng)體系
