1.生產(chǎn)力之于消費(fèi)的重要性？
過去數(shù)十年間，中國(guó)消費(fèi)品與零售企業(yè)經(jīng)歷了持續(xù)高速的增長(zhǎng)。彼時(shí)，他們問題往往不是如何銷售更多的產(chǎn)品和服務(wù)、擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是如何通過開拓新渠道、滿足中國(guó)消費(fèi)者層出不窮的新需求，并由此實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)率的提升。
今時(shí)不同往日，疫情危機(jī)后的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正呈現(xiàn)出新的面貌。一方面，中國(guó)消費(fèi)已恢復(fù)至高于疫情前水平、并維持著個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，但目前來看，該增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)仍不穩(wěn)定。另一方面，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)愈發(fā)分散化，消費(fèi)行為與模式正被重新塑造。因而，消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，行業(yè)利潤(rùn)亦深受挑戰(zhàn)。
消費(fèi)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力之一。在當(dāng)前的發(fā)展環(huán)境下，“如何提振消費(fèi)”已成為了中國(guó)消費(fèi)企業(yè)、乃至于政策制定者均難以繞開的關(guān)鍵議題。
發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的消費(fèi)市場(chǎng)均受到了后疫情時(shí)代消費(fèi)支出縮減的影響。其中，以德國(guó)為代表的歐洲消費(fèi)市場(chǎng)受俄烏沖突等影響最為嚴(yán)重，而以美、日為代表的美洲及北亞消費(fèi)市場(chǎng)則呈緩慢增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
相較而言，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇進(jìn)程較為緩慢。究其原因，消費(fèi)占中國(guó)GDP比例僅為54%、遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家平均水平（約70%-80%）。過去幾十年間，中國(guó)的GDP增長(zhǎng)主要由固定資產(chǎn)投資推動(dòng)；2010年起，消費(fèi)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)日益受到重視，但固定資產(chǎn)投資仍為驅(qū)動(dòng)中國(guó)GDP增長(zhǎng)的核心。因此，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)、GDP增長(zhǎng)、居民收入間的“正反饋、正循環(huán)”效果不甚明顯。
雖然在疫情、俄烏沖突等全球危機(jī)影響下，消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)或呈現(xiàn)短期波動(dòng)，但國(guó)民消費(fèi)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)因素仍在于居民可支配收入提升。可支配收入增加的基礎(chǔ)是人均GDP增長(zhǎng)，亟需生產(chǎn)力升級(jí)得以實(shí)現(xiàn)。此外，社會(huì)財(cái)富的再分配也將有力促進(jìn)消費(fèi)。同時(shí)，信心是將可支配收入轉(zhuǎn)化為消費(fèi)的關(guān)鍵，這不僅取決于收入的穩(wěn)定性，亦取決于社會(huì)保障的質(zhì)量。
2.中國(guó)如何提升可支配收入？
可支配收入是促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)的關(guān)鍵杠桿。中國(guó)的人均GDP與可支配收入在過去經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)，但其總量仍僅為美國(guó)的1/6至1/7（2022年）。而中國(guó)幅員遼闊、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的空間分配不均現(xiàn)象凸顯，該數(shù)字背后更是隱含了各省市間人均GDP、可支配收入水平的巨大差異。中國(guó)可支配收入水平改善空間巨大。
稅收、社保及儲(chǔ)蓄是提升人均可支配收入、促進(jìn)消費(fèi)的重要抓手。稅收可通過對(duì)社會(huì)財(cái)富的再分配，改善居民收入的分配差距、增強(qiáng)居民消費(fèi)能力。而在中國(guó)老齡化趨勢(shì)漸顯的當(dāng)下，社會(huì)保障制度的完善亦能發(fā)揮收入再分配的調(diào)節(jié)作用。此外，儲(chǔ)蓄在中國(guó)更是一項(xiàng)巨大的可開發(fā)的消費(fèi)潛力。儲(chǔ)蓄是人均可支配收入的去向之一，和消費(fèi)構(gòu)成一定競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，對(duì)其盤活、使資金進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)可有效提振經(jīng)濟(jì)活力。儲(chǔ)蓄占中國(guó)居民可支配收入用途約35%、占中國(guó)GDP約45%，這一數(shù)字在疫情危機(jī)期間持續(xù)增長(zhǎng)，目前已恢復(fù)至疫情前43%的水平，且未來仍有進(jìn)一步挖掘、轉(zhuǎn)化的空間。
3.三大引擎助推中國(guó)增長(zhǎng)新模式
在探討如何將儲(chǔ)蓄轉(zhuǎn)化為消費(fèi)之前，需優(yōu)先探討如何提高人均GDP，從而提升人均可支配收入。
韓國(guó)通過大幅提高產(chǎn)品附加值、以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的發(fā)展歷程可提供相應(yīng)借鑒。消費(fèi)占韓國(guó)GDP的54%，與中國(guó)的情況十分相似。在過去30年間，韓國(guó)人均GDP翻了三番，實(shí)現(xiàn)了跨越式的增長(zhǎng)。究其原因，韓國(guó)通過研發(fā)、創(chuàng)新和全球合作，逐步轉(zhuǎn)型成為技術(shù)密集型工業(yè)經(jīng)濟(jì)體，并實(shí)現(xiàn)了由低價(jià)值出口國(guó)向高價(jià)值出口國(guó)的蛻變。
在我看來，中國(guó)加入WTO后的人均GDP的增長(zhǎng)由“舊模式“（Old China Story）驅(qū)動(dòng)，即圍繞廉價(jià)勞動(dòng)力、寬松監(jiān)管、大規(guī)?；A(chǔ)設(shè)施和固定資產(chǎn)投資開展，從而實(shí)現(xiàn)出口規(guī)模的高速增長(zhǎng)。面向未來，我認(rèn)為中國(guó)人均GDP的增長(zhǎng)將由工業(yè)現(xiàn)代化、經(jīng)濟(jì)低碳化和消費(fèi)等三大引擎構(gòu)成的“新模式（New China Story）”取代。其中，消費(fèi)受到前兩者的推動(dòng)，即只有實(shí)現(xiàn)工業(yè)現(xiàn)代化和經(jīng)濟(jì)低碳化，才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)增長(zhǎng)。
目前，中國(guó)正處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段。工業(yè)現(xiàn)代化是過去兩個(gè)五年計(jì)劃（“十三五”和“十四五”）的重點(diǎn)，中國(guó)工業(yè)機(jī)器人的密度已達(dá)到了與美、日相同的水平；與此同時(shí)，相關(guān)領(lǐng)域的投資熱潮保證了工業(yè)現(xiàn)代化趨勢(shì)在未來的持續(xù)。作為結(jié)果，中國(guó)制造出口正在向高附加值成品轉(zhuǎn)變，如電動(dòng)車、B2B電子產(chǎn)品、特種化學(xué)品等。工業(yè)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型為未來中國(guó)人均GDP增長(zhǎng)、乃至于消費(fèi)增長(zhǎng)構(gòu)成了發(fā)展鋪墊。當(dāng)然，轉(zhuǎn)變并非一蹴而就，“舊模式”帶來的產(chǎn)能過剩等問題仍在持續(xù)，改革攻堅(jiān)將為長(zhǎng)期主題。
4.如何將可支配收入其轉(zhuǎn)化為更多的消費(fèi)？
信心是將可支配收入轉(zhuǎn)化為消費(fèi)的關(guān)鍵。隨時(shí)間推移，生產(chǎn)力的提升和附加值的增加將促進(jìn)公司利潤(rùn)上漲、薪資水平提高和就業(yè)崗位增加，最終實(shí)現(xiàn)居民可支配收入提升。如何將其轉(zhuǎn)化為更多的消費(fèi)？“稅后信心”是關(guān)鍵。盡管中國(guó)消費(fèi)已恢復(fù)至疫情前水平，但房地產(chǎn)交易量下降、交易價(jià)格停滯，青年失業(yè)率高企，疊加全球政經(jīng)環(huán)境動(dòng)蕩持續(xù)，使居民收入及財(cái)富增長(zhǎng)期望水平低迷，故而儲(chǔ)蓄始終維持在較高水平。
5.中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)近年有哪些變化？
提振消費(fèi)，需掌握疫情危機(jī)后的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)三大變化：
消費(fèi)者行為理性化。疫情危機(jī)導(dǎo)致的信心不足，使中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“花錢”更為謹(jǐn)慎，理性消費(fèi)趨勢(shì)抬頭；疊加文化自信不斷增長(zhǎng)，當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品用途、個(gè)人護(hù)理、產(chǎn)品質(zhì)量、中國(guó)制造等更為關(guān)注；而“身份”消費(fèi)日漸式微。
體驗(yàn)型消費(fèi)轉(zhuǎn)型化。體驗(yàn)型消費(fèi)重點(diǎn)從旅游、休閑、體育運(yùn)動(dòng)、電影和餐飲等傳統(tǒng)模式，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)場(chǎng)表演、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)（如茶藝、烹飪課程、主題公園）等新類別。
銷售渠道復(fù)雜化。以大眾消費(fèi)的方便面為例，作為一種簡(jiǎn)單直接的產(chǎn)品，其銷售渠道已呈現(xiàn)明顯分散化趨勢(shì)；方便面尚如此，復(fù)雜、高端的產(chǎn)品更是有過之而無不及。
6.政策沒有“靈丹妙藥”，把握消費(fèi)新趨勢(shì)是關(guān)鍵
遺憾的是，在鼓勵(lì)消費(fèi)方面，政策并不存在“靈丹妙藥”。在我看來，完善社會(huì)保障體系是重點(diǎn)抓手之一：
1.鼓勵(lì)、支持金融服務(wù)部門開發(fā)長(zhǎng)期儲(chǔ)蓄產(chǎn)品，逐步取代或降低居民對(duì)房地產(chǎn)投資的依賴，如通過提供長(zhǎng)期租賃模式，將居民儲(chǔ)蓄轉(zhuǎn)化為對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有益的投資。
2.房地產(chǎn)行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整將是漫長(zhǎng)的過程。在此背景下，政府需引導(dǎo)公眾改變對(duì)房地產(chǎn)的觀念轉(zhuǎn)變，即從投機(jī)獲取不動(dòng)產(chǎn)增值收益，轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注住房的實(shí)際居住使用價(jià)值。
3.加快發(fā)展個(gè)人養(yǎng)老金計(jì)劃，改善醫(yī)療保健服務(wù)，通過社會(huì)保障制度的完善以降低居民的應(yīng)急資金儲(chǔ)備意愿，以保障財(cái)富從儲(chǔ)蓄流入到消費(fèi)市場(chǎng)。
消費(fèi)品和零售企業(yè)應(yīng)擁抱市場(chǎng)趨勢(shì)，把握發(fā)展機(jī)遇。例如，隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與共同富裕策略的推進(jìn)，處于中產(chǎn)階級(jí)邊緣的人民有望邁入中產(chǎn)階級(jí)、享受更現(xiàn)代化的消費(fèi)模式。與此同時(shí)，這部分人亦將帶著郊區(qū)或農(nóng)村的消費(fèi)偏好與習(xí)慣，重塑消費(fèi)市場(chǎng)。這對(duì)消費(fèi)品企業(yè)而言，既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。此外，全球氣候行動(dòng)方興未艾，也為消費(fèi)品企業(yè)提供了發(fā)展新思路，包括引導(dǎo)公共投資和監(jiān)管壓力于建筑能效提升，進(jìn)而創(chuàng)造家電換新、建筑改造等一系列新需求，打開新的消費(fèi)增長(zhǎng)空間。
促進(jìn)中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)并使其成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)穩(wěn)定、可持續(xù)的驅(qū)動(dòng)力，是一項(xiàng)漫長(zhǎng)、艱巨而復(fù)雜的任務(wù)，需要持續(xù)的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。應(yīng)當(dāng)充分意識(shí)到，過去發(fā)展的“舊模式”已為強(qiáng)弩之末，我們需接受并積極迎接以工業(yè)現(xiàn)代化、經(jīng)濟(jì)低碳化和消費(fèi)構(gòu)成的發(fā)展“新模式”。
“增加消費(fèi)者收入和提升消費(fèi)質(zhì)量是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要議題。盡管疫情后消費(fèi)有所恢復(fù)，但增速相比疫情前仍有所放緩。釋放消費(fèi)潛力對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)至關(guān)重要。消費(fèi)者信心是增加消費(fèi)的關(guān)鍵，而當(dāng)前消費(fèi)者信心有所下降。中國(guó)儲(chǔ)蓄率高，需要新的方式來釋放這些儲(chǔ)蓄以促進(jìn)消費(fèi)，建議通過增強(qiáng)社會(huì)保障體系和個(gè)人財(cái)富穩(wěn)定性、改善儲(chǔ)蓄工具等舉措，降低儲(chǔ)蓄率以促進(jìn)消費(fèi)，同時(shí)，要壯大中產(chǎn)階級(jí)以培育新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，以及發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)和提升能源效率的重要性?！?/p>
戴璞
羅蘭貝格全球管理委員會(huì)聯(lián)席總裁
