1.整體市場量價(jià)表現(xiàn)
// 降價(jià)潮覆蓋整體乘用車市場
與2022年相比，2023年整體乘用車市場終端成交價(jià)均下降，平均降價(jià)幅度在1-3%之間。其中，新能源汽車的降幅遠(yuǎn)高于燃油車。
// 燃油車市場“終端成交均價(jià)”全年成逐步走低態(tài)勢
2023年伊始，終端開票均價(jià)為20.3萬，較2022年初的19.1萬有較高的提升。但是從2023年3月局部品牌降價(jià)開始，終端成交均價(jià)開始下滑，且一路呈逐步走低態(tài)勢，至2023年12月，整體市場的單車終端成交均價(jià)已下滑3.2萬，在各車企以價(jià)換量策略下，燃油車市場12月終端成交價(jià)格環(huán)比下降超7%。
// 燃油車市場指導(dǎo)價(jià)(MSRP)有所提升，但“終端優(yōu)惠”幅度逐步變大
2023年市場指導(dǎo)價(jià)（MSRP）均值為22.96萬高于2022年的22.12萬，增長3%，其中高價(jià)值車型的引入拉高了整體MSRP，但隨著終端優(yōu)惠力度的加大，使得MSRP與終端成交價(jià)之間的差值逐步擴(kuò)大，到2023年12月已擴(kuò)大至4.05萬，優(yōu)惠比例接近20%。
// 燃油車市場“降價(jià)潮”對(duì)銷量影響整體呈“量價(jià)皆失”
從終端量價(jià)表現(xiàn)看，燃油車整體市場呈現(xiàn)出“量價(jià)皆失”的狀態(tài)，降價(jià)并未帶來銷量的上漲。2023年近90%的燃油車型采取了降價(jià)策略，但54.4%的車型銷量并未因降價(jià)而有效增長。
降價(jià)策略對(duì)各品牌系影響有一定差異性。豪華頭部品牌量價(jià)彈性有效，一線豪華品牌處于“價(jià)降量升”的狀態(tài)，但二線豪華品牌整體呈現(xiàn)“量價(jià)皆失”。合資品牌同樣呈現(xiàn)“量價(jià)皆失”，合資品牌優(yōu)惠比例已增長至20%左右，但銷量增長力度仍不足，其中日系三大品牌較為嚴(yán)重。部分自主品牌車型量價(jià)彈性有效，但有約53%的自主品牌車型出現(xiàn)“量價(jià)皆失”的情況。
// 燃油車市場“價(jià)格敏感度”有一定區(qū)域性差異
在整體市場降價(jià)潮的背景下，西北和東北等新能源滲透率較低的區(qū)域顯示出較高的價(jià)格敏感性。相比之下，華中和西南地區(qū)的價(jià)格敏感度相對(duì)較低。華南和華東地區(qū)雖然價(jià)格敏感性較高，但其新能源車的滲透率也較高，導(dǎo)致燃油車降價(jià)并未能有效緩解銷量下降的趨勢。在城市級(jí)別上，三線城市的優(yōu)惠幅度和銷量變化最小，反映出較低的價(jià)格敏感性；而五線及六線城市的銷量下降最為顯著，且價(jià)格敏感性最高，這也使得在市場降價(jià)情況下，消費(fèi)者的觀望態(tài)度尤為明顯。
// 新能源市場在MSRP及終端售價(jià)層面均呈現(xiàn)下行趨勢
2023年新能源車市場銷量一路上漲，但隨著市場的成熟與新車型的不斷推出，價(jià)格競爭逐步加劇。2023年受市場預(yù)期下降及價(jià)格戰(zhàn)的影響，一些定位高端市場的新能源品牌也在推出價(jià)格更為友好的產(chǎn)品以獲得更大的銷量，進(jìn)一步拉低了終端成交價(jià)。
另外，由于部分新能源品牌采用終端統(tǒng)一售價(jià)的銷售策略，新能源車的降價(jià)更多體現(xiàn)在MSRP的直接下調(diào)。但從優(yōu)惠幅度變化上，仍然能看到幅度在不斷增大，至2023年底新能源車優(yōu)惠幅度已達(dá)7.7%。
// 新能源車市場“降價(jià)潮”對(duì)銷量影響整體呈“以價(jià)換量”
新能源車整體市場主要呈現(xiàn)“以價(jià)換量”的態(tài)勢，約42.4%的車型實(shí)現(xiàn)了“以價(jià)換量”。其中豪華品牌新能源車基于品牌勢能“以價(jià)換量”趨勢表現(xiàn)明顯，70.4%的車型的“以價(jià)換量”策略相對(duì)有效。合資品牌由于推出的新能源車型較少，且普遍終端接受度偏低，造成約47.4%車型呈現(xiàn)“量價(jià)皆失”的態(tài)勢。自主品牌中競爭力較強(qiáng)的品牌“以價(jià)換量”策略相對(duì)有效，但是小眾品牌因知名度和產(chǎn)品力較弱，降價(jià)并未有效提升用戶接受度。
// 新能源市場按區(qū)域及城市級(jí)別均整體處于“價(jià)格敏感”區(qū)間
新能源車當(dāng)前仍處于市場逐步接受的發(fā)展階段，性價(jià)比是消費(fèi)者購車決策的決定性因素之一。因此無論從不同區(qū)域還是不同城市級(jí)別來看，其終端市場均處于價(jià)格敏感區(qū)間。同時(shí)，不同區(qū)域由于新能源車接受度的不同，其價(jià)格敏感度呈現(xiàn)出一定的差異性。其中，西南和西北地區(qū)價(jià)格敏感相對(duì)較高；東北地區(qū)由于其地理特征對(duì)新能源車接受度的影響，其優(yōu)惠幅度暫時(shí)無法有效支撐終端銷量的提升。
2.終端消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的感知及預(yù)期
// 大部分消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)有明顯的感知, 影響了近70%購車人群的購買決策
從調(diào)研數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，90%用戶認(rèn)為2023年以來的降價(jià)真實(shí)可信，同時(shí)對(duì)于降價(jià)的真實(shí)原因，大多數(shù)用戶持正面態(tài)度，認(rèn)為是市場競爭下獲取競爭優(yōu)勢的正常手段。
2023年以來的降價(jià)潮對(duì)用戶的購車決策產(chǎn)生較大影響，近三成用戶因?yàn)橄胭I的車降價(jià)而加速了購買決策，16%的用戶心懷降價(jià)預(yù)期、選擇觀望等待，11%的用戶因?yàn)榻祪r(jià)而拓寬了選購清單，8%的用戶直接選購了降價(jià)車型。
分價(jià)位段來看，降價(jià)對(duì)選購10-40萬車的用戶影響更大，選購40萬以上車型的用戶更難被影響。降價(jià)10-20%會(huì)影響近50%用戶的購車決策。除直接降價(jià)外，用戶更為偏好保險(xiǎn)、稅費(fèi)優(yōu)惠或置換補(bǔ)貼等能夠直接感知到優(yōu)惠的促銷方式。
// 消費(fèi)者對(duì)2024年降價(jià)潮有一定期待，可能引發(fā)持幣觀望
對(duì)于未來降價(jià)預(yù)期的判斷，近70%的消費(fèi)者認(rèn)為2024年全年都會(huì)持續(xù)降價(jià)，有可能引發(fā)待購用戶的持幣觀望。而面對(duì)降價(jià)，消費(fèi)者的心態(tài)相對(duì)良好，近60%的用戶表示并不擔(dān)心購車后會(huì)繼續(xù)降價(jià)，“早買早享受”、“一分錢一分貨”是主流心態(tài)；同時(shí)有36%的用戶仍然會(huì)擔(dān)心降價(jià)，主要擔(dān)心影響二手車價(jià)格、也會(huì)擔(dān)心先買先虧，廠商的二手車回購政策和一定時(shí)間內(nèi)的保價(jià)政策可以消除這方面的用戶疑慮。
3.面向2024，探索出全新的營銷之道
當(dāng)前中國汽車市場，盡管消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示大部分消費(fèi)者對(duì)車企的降價(jià)策略充滿期待，但同時(shí)由于區(qū)域市場差異性、消費(fèi)者消費(fèi)行為及用車場景的差異性，2023年不同車型及不同區(qū)域中降價(jià)策略呈現(xiàn)出“以價(jià)換量”及“量價(jià)皆失”的不同市場表現(xiàn)。因此，車企在制定2024年?duì)I銷策略時(shí)，應(yīng)將其目標(biāo)用戶、產(chǎn)品價(jià)值及競爭環(huán)境等基礎(chǔ)要素進(jìn)行深度洞察，并結(jié)合產(chǎn)品配置、定價(jià)策略、渠道支撐、服務(wù)體系、生態(tài)運(yùn)營及運(yùn)營質(zhì)量等多維因素進(jìn)行綜合研判。羅蘭貝格與汽車之家攜手共同提出“SEAM 量價(jià)策略框架”，助力車企打造全新營銷之道，打贏價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)“提份額、保利潤”的高質(zhì)量增長。
識(shí)現(xiàn)狀 Self-cognition
車企根據(jù)過往期間的量價(jià)分析，明確當(dāng)前車企/車型所處的量價(jià)矩陣位置——“量價(jià)雙優(yōu)”、“以價(jià)換量”、“舍量保價(jià)”、“量價(jià)皆失”
知處境 Environment
除認(rèn)識(shí)車企自身的量價(jià)表現(xiàn)，同時(shí)還需要認(rèn)清當(dāng)前的處境，包括市場趨勢、競品變化、用戶關(guān)注、產(chǎn)品賣點(diǎn)、價(jià)格策略、渠道優(yōu)勢等
定策略Aim
結(jié)合車企自身表現(xiàn)及對(duì)外部競爭環(huán)境的認(rèn)識(shí)，正視當(dāng)前存在的問題，并基于產(chǎn)品定位，制定量價(jià)策略
落舉措Measure
T+2日監(jiān)控并動(dòng)態(tài)分析市場量價(jià)走勢，結(jié)合市場環(huán)境和車型所處階段，落實(shí)策略舉措
通過識(shí)現(xiàn)狀（Self-cognition），對(duì)當(dāng)前量價(jià)策略進(jìn)行全面復(fù)盤并切片分析，是車企制定有效量價(jià)策略的錨點(diǎn)。
進(jìn)一步，通過知處境 (Environment)，對(duì)市場趨勢、目標(biāo)客群、產(chǎn)品價(jià)值、競爭環(huán)境、渠道支撐 、及價(jià)格動(dòng)態(tài)等內(nèi)外部多維要素進(jìn)行研判是車企制定有效量價(jià)策略的基礎(chǔ)支撐，在此基礎(chǔ)之上制定出有效的量價(jià)策略實(shí)施路徑。
2024年第一季度，我們已經(jīng)感受到進(jìn)一步內(nèi)卷式競爭對(duì)車企形成來自品牌價(jià)值管理、產(chǎn)品營銷策略及渠道運(yùn)營管理等方面的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，同時(shí)我們也相信各車企面對(duì)變革與挑戰(zhàn)，必將探索出全新的營銷之道。
