墨西哥：北美輻射戰(zhàn)略橋頭堡地位凸顯，本土市場(chǎng)機(jī)會(huì)涌現(xiàn)
// 墨西哥出口輻射價(jià)值放大，制造業(yè)近岸化持續(xù)火熱
出口是墨西哥經(jīng)濟(jì)的主要驅(qū)動(dòng)力且貢獻(xiàn)仍在不斷提高，其中制造業(yè)是出口的主要產(chǎn)業(yè)。墨西哥出口從 60 年代占 GDP 的10% 逐步增長(zhǎng)到 2022年的41%，出口已成為其經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。同時(shí)制造業(yè)占墨西哥出口的80%以上，這其中汽車(chē)行業(yè)是制造業(yè)中最大的行業(yè)。
同時(shí)，為積極構(gòu)筑墨西哥出口型經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，墨西哥政府出臺(tái)了IMMEX計(jì)劃，規(guī)定企業(yè)可使用低稅收或免關(guān)稅的臨時(shí)進(jìn)口貨物進(jìn)行制造活動(dòng)，更進(jìn)一步強(qiáng)化了企業(yè)在墨出口制造的競(jìng)爭(zhēng)力。
過(guò)去十?dāng)?shù)年里，墨西哥一直被定位為與美國(guó)汽車(chē)外貿(mào)相關(guān)度最高的企業(yè)。美國(guó)半數(shù)的汽車(chē)零配件和輕型汽車(chē)進(jìn)口來(lái)自于北美洲，墨西哥份額最高；在過(guò)去十?dāng)?shù)年里，美國(guó)自墨西哥的進(jìn)口份額穩(wěn)定增長(zhǎng)，而其他國(guó)家保持不變甚至有所下跌。
近年來(lái)，隨著北美各類(lèi)貿(mào)易保護(hù)政策陸續(xù)升級(jí)，美墨加三國(guó)的產(chǎn)業(yè)綁定進(jìn)一步深化。2020年，墨西哥、加拿大、美國(guó)簽訂新的貿(mào)易框架協(xié)定，當(dāng)年7月生效的《美墨加協(xié)定》（USMCA）進(jìn)一步助推墨西哥汽車(chē)業(yè)駛上快車(chē)道。2022年8月，美國(guó)出臺(tái)《通脹削減法案》，在電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域進(jìn)一步強(qiáng)化了北美原產(chǎn)地比例，帶動(dòng)眾多整車(chē)企業(yè)以及零部件供應(yīng)商投向墨西哥電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)。
因此，墨西哥作為美洲區(qū)域生產(chǎn)基地的輻射價(jià)值進(jìn)一步凸顯，在滿(mǎn)足本地化率和配額要求前提下，出口可輻射北美、歐洲、南美等市場(chǎng)。
基于羅蘭貝格的廣泛企業(yè)調(diào)研結(jié)果顯示(23年3月)，78%的受訪(fǎng)企業(yè)已經(jīng)執(zhí)行、正在進(jìn)行或正在評(píng)估建立墨西哥近岸供應(yīng)中心的相關(guān)舉措。
物流、勞動(dòng)力和土地供應(yīng)成為企業(yè)墨西哥建廠(chǎng)選址的首要考慮要素。在針對(duì)墨西哥的建廠(chǎng)選址問(wèn)題時(shí)，羅蘭貝格的調(diào)研結(jié)果顯示(23年3月)，美國(guó)市場(chǎng)物流便利性、勞動(dòng)力供給和完善的土地供應(yīng)是受訪(fǎng)企業(yè)決定選址的首要考慮因素。
// 本土汽車(chē)消費(fèi)新需求迸發(fā)，拉美市場(chǎng)必爭(zhēng)之地
“橋頭堡”的價(jià)值之余，墨西哥作為拉美第二大汽車(chē)單體市場(chǎng)本身亦極具吸引力，是車(chē)企出海必爭(zhēng)之地。墨西哥本土汽車(chē)銷(xiāo)量穩(wěn)定在百萬(wàn)臺(tái)量級(jí)，僅次于巴西，為拉丁美洲第二大單體市場(chǎng)。因當(dāng)?shù)禺a(chǎn)能設(shè)計(jì)主要用于出口，產(chǎn)品與當(dāng)?shù)赜脩?hù)需求存在錯(cuò)配，從而超半數(shù)本土汽車(chē)銷(xiāo)售來(lái)自進(jìn)口。
墨西哥汽車(chē)市場(chǎng)有著非常鮮明的特點(diǎn)，新四化趨勢(shì)下，消費(fèi)新需求持續(xù)迸發(fā)，我們將其概括為四大關(guān)鍵詞：
01 “時(shí)尚開(kāi)放”
墨西哥的消費(fèi)者中的年輕群體受美國(guó)文化影響，價(jià)值觀(guān)較為開(kāi)放，對(duì)于科技領(lǐng)先產(chǎn)品接受度高。
02“宜商宜家”
受當(dāng)?shù)貪庵氐霓r(nóng)業(yè)及工業(yè)氛圍影響，墨西哥消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的期待不止于“載人”，工具屬性同樣受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的重視。從而也使得宜商宜家的中型皮卡、大VAN等車(chē)型在當(dāng)?shù)赜休^好的市場(chǎng)需求。
03 “燃油經(jīng)濟(jì)性兼顧高動(dòng)力性”
由于山區(qū)地形多、交通擁堵、油價(jià)較高、道路基建狀態(tài)、駕駛習(xí)慣等多方面影響，高動(dòng)力、大扭矩、燃油經(jīng)濟(jì)性成為墨西哥消費(fèi)者最為關(guān)注的要素。
04 “新能源”
目前墨西哥市場(chǎng)仍被傳統(tǒng)燃油統(tǒng)治，中短期內(nèi)，HEV作為經(jīng)濟(jì)替代方案，存在窗口性機(jī)會(huì)；預(yù)計(jì)純電將在30年前后迎來(lái)快速增長(zhǎng)。
// 對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示
墨西哥市場(chǎng)潛力大、區(qū)域輻射“橋頭堡”角色至關(guān)重要
墨西哥市場(chǎng)規(guī)模大、美/歐/南美的區(qū)域輻射潛力大，且具備從“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”的機(jī)會(huì)；中國(guó)車(chē)企應(yīng)定制化進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和更全面的產(chǎn)品規(guī)劃，緊抓消費(fèi)者產(chǎn)品訴求（宜商宜家MPV/Pickup/VAN），實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)速贏(yíng)突破。
宏觀(guān)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)仍需謹(jǐn)慎防范，需前置規(guī)劃進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制
雖然墨西哥當(dāng)前與中國(guó)經(jīng)貿(mào)往來(lái)良好，但中遠(yuǎn)期仍有關(guān)稅提升、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)波動(dòng)以及本地化制造利用率波動(dòng)等風(fēng)險(xiǎn)，中國(guó)車(chē)企需前置風(fēng)險(xiǎn)規(guī)劃，未雨綢繆進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管控。
全價(jià)值鏈本地化為關(guān)鍵成功要素（KSF）
墨西哥具備成熟的本土工業(yè)、分散的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)以及汽車(chē)全價(jià)值鏈資源，生產(chǎn)本地化為中國(guó)車(chē)企的必由之路；同時(shí)部分領(lǐng)先全球車(chē)企已實(shí)現(xiàn)全價(jià)值鏈本地化，中國(guó)車(chē)企亟需進(jìn)一步夯實(shí)體系競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)支撐體系與組織機(jī)制的本地化構(gòu)建。
南美：新市場(chǎng)新細(xì)分機(jī)會(huì)迸發(fā)，體系化能力亟待構(gòu)建
// 智利：中國(guó)品牌已至 “量變引發(fā)質(zhì)變”關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，需實(shí)現(xiàn)體系化能力升維
智利消費(fèi)者購(gòu)車(chē)更偏實(shí)用主義。智利汽車(chē)消費(fèi)者平均年齡35歲，相較于全球31歲的平均水平偏高，這也使得智利消費(fèi)者在選購(gòu)汽車(chē)產(chǎn)品時(shí)往往以實(shí)用+實(shí)惠為導(dǎo)向。
對(duì)于可靠性和服務(wù)保障的要求更高。復(fù)雜的道路環(huán)境和惡劣的用車(chē)條件，使得當(dāng)?shù)赜脩?hù)對(duì)于可靠性亦有強(qiáng)烈關(guān)注，同時(shí)對(duì)于主機(jī)廠(chǎng)售后服務(wù)保障有強(qiáng)烈需求。
中國(guó)車(chē)企在智利市場(chǎng)市占率持續(xù)攀升，至2022年底已達(dá)到~30%。為實(shí)現(xiàn)有效的“質(zhì)變”，中國(guó)品牌仍需進(jìn)一步增強(qiáng)體系競(jìng)爭(zhēng)力，從銷(xiāo)售、售后服務(wù)、品牌等多方面實(shí)現(xiàn)能力的全面升格。以渠道為例，中國(guó)車(chē)企通過(guò)與智利頂級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的長(zhǎng)期合作，在渠道網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量和覆蓋度上相較競(jìng)品已無(wú)明顯劣勢(shì)。但中國(guó)車(chē)企的網(wǎng)點(diǎn)往往是經(jīng)銷(xiāo)商的多品牌門(mén)店，有展車(chē)但無(wú)配套的體驗(yàn)/服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，在用戶(hù)體驗(yàn)和服務(wù)上難以完全滿(mǎn)足用戶(hù)需求。可喜的是，我們觀(guān)察到領(lǐng)先中國(guó)車(chē)企在推廣新品牌時(shí)，已開(kāi)始逐步嘗試建立本地營(yíng)銷(xiāo)中心，保證渠道網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性的同時(shí)，進(jìn)一步將在國(guó)內(nèi)的品牌、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)能力移植到智利市場(chǎng)，構(gòu)建更強(qiáng)的品牌形象與用戶(hù)體驗(yàn)。
// 巴西：南美第一大汽車(chē)市場(chǎng)，三重發(fā)展機(jī)會(huì)可期
＞巴西是南美第一大汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，亦是全球各汽車(chē)集團(tuán)布局南美的重鎮(zhèn)
龐大的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)。至2023年，巴西市場(chǎng)輕型車(chē)銷(xiāo)量規(guī)模已達(dá)211萬(wàn)輛，占到南美市場(chǎng)整體的~57%，是南美第一大汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，且銷(xiāo)量仍持續(xù)保持較高的增長(zhǎng)趨勢(shì)。
布局南美的必爭(zhēng)之地。長(zhǎng)久以來(lái)，巴西一直是全球各大汽車(chē)集團(tuán)拓展南美市場(chǎng)的重點(diǎn)，菲亞特、大眾、通用、豐田等均在巴西布局生產(chǎn)基地以輻射南美其他市場(chǎng)。
＞中國(guó)車(chē)企在巴西市場(chǎng)目前市占率不足2%
受限于關(guān)稅、政策、技術(shù)等進(jìn)入壁壘，中國(guó)品牌整體在巴西市場(chǎng)起步較晚且布局不足，導(dǎo)致市占率水平仍有較大發(fā)展空間。整體而言，對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，未來(lái)仍有三重機(jī)會(huì)可以重點(diǎn)關(guān)注：
機(jī)會(huì)一：稅制改革利好
巴西未來(lái)將推進(jìn)稅制簡(jiǎn)化以及降低稅率，以實(shí)現(xiàn)刺激經(jīng)濟(jì)、吸引投資，同樣利好中國(guó)車(chē)企。
機(jī)會(huì)二：新能源車(chē)型破局
經(jīng)濟(jì)性仍是影響巴西用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的核心要素之一，混動(dòng)車(chē)型作為更具燃油經(jīng)濟(jì)性的車(chē)型，近年以來(lái)在巴西的滲透率顯著提升。中國(guó)品牌憑借在混動(dòng)產(chǎn)品上產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)，有望實(shí)現(xiàn)市占率的突破。
機(jī)會(huì)三：輻射南美市場(chǎng)
通過(guò)在巴西建立生產(chǎn)基地，中國(guó)車(chē)企可以實(shí)現(xiàn)對(duì)于阿根廷、哥倫比亞等其他南美國(guó)家的進(jìn)一步輻射。
// 對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示
＞新市場(chǎng)、新細(xì)分下的機(jī)會(huì)迸發(fā)
新市場(chǎng)：巴西作為南美第一大體量市場(chǎng)，中國(guó)車(chē)企的市占率仍處于起步階段，未來(lái)憑借本地化制造布局，中國(guó)車(chē)企仍有較大的市場(chǎng)提升空間
新細(xì)分：在新能源趨勢(shì)的推動(dòng)下，巴西等市場(chǎng)的HEV/PHEV仍有較大的增長(zhǎng)潛力
＞亟需審慎防范潛在風(fēng)險(xiǎn)
智利市場(chǎng)：隨著疫情過(guò)后全球車(chē)企的供應(yīng)鏈體系恢復(fù)常態(tài)，以及日韓系品牌當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)防御策略的迭代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇；此外中國(guó)車(chē)企還需面對(duì)品牌形象與產(chǎn)品口碑重塑的挑戰(zhàn)（初期中國(guó)品牌跑馬圈地的粗放化擴(kuò)張、自燃事件造成的負(fù)面質(zhì)量口碑等）
巴西市場(chǎng)：本地化生產(chǎn)需注重的盈利性與投資回收周期測(cè)算，提前做好風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制
＞全價(jià)值鏈能力提升和本地化成為必須
全價(jià)值鏈能力提升：智利等成熟市場(chǎng)中國(guó)品牌已經(jīng)有較強(qiáng)的市場(chǎng)表現(xiàn)，未來(lái)需進(jìn)一步比肩全球車(chē)企、搭建全體系能力支撐，包括品牌形象、渠道質(zhì)量、渠道能力等提升提升，并著重進(jìn)行產(chǎn)品本地化（適配南美多山地等特征），從而夯實(shí)智利市場(chǎng)作為基盤(pán)市場(chǎng)的定位
生產(chǎn)本地化：巴西/阿根廷等市場(chǎng)通過(guò)本地化制造切入，實(shí)現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力
結(jié)語(yǔ)
對(duì)于中國(guó)車(chē)企而言，海外戰(zhàn)略已不僅僅只是一個(gè)可選項(xiàng)，而愈發(fā)成為必選項(xiàng)。羅蘭貝格汽車(chē)團(tuán)隊(duì)基于對(duì)海外市場(chǎng)的持續(xù)觀(guān)察和對(duì)行業(yè)內(nèi)各玩家的動(dòng)態(tài)跟蹤，針對(duì)國(guó)際化戰(zhàn)略已有成熟的方法論與工具箱，我們也期待能夠助力中國(guó)企業(yè)構(gòu)建并持續(xù)推進(jìn)海外戰(zhàn)略。
