恢復(fù)用戶(hù)信心成要?jiǎng)?wù) 錦湖強(qiáng)化質(zhì)量和服務(wù)
發(fā)布時(shí)間：2012/02/13 作者: 無(wú) 來(lái)源: 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)
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不到一年時(shí)間，2012年初，當(dāng)錦湖中國(guó)董事長(zhǎng)李漢燮再次出現(xiàn)在中國(guó)媒體面前時(shí)，已經(jīng)開(kāi)始用中文念發(fā)言稿，雖然不太流利，但足以佐證召回事件給錦湖帶來(lái)的影響至深。
李漢燮之前兩次出現(xiàn)在媒體面前分別是去年3月和5月錦湖“返煉膠事件”正處在輿論的風(fēng)口浪尖上時(shí)。與當(dāng)時(shí)的反復(fù)與強(qiáng)硬相比，2012年初的錦湖已經(jīng)認(rèn)清時(shí)局，主動(dòng)轉(zhuǎn)變策略。
錦湖提供的數(shù)據(jù)顯示，2011年，錦湖共在中國(guó)召回了41萬(wàn)條問(wèn)題輪胎，在這個(gè)數(shù)據(jù)背后，是更大的無(wú)法統(tǒng)計(jì)的市場(chǎng)損失。“估計(jì)目前銷(xiāo)量?jī)H恢復(fù)到2010年的40%左右”，不愿透露姓名的錦湖內(nèi)部人士透露。而就在這一年間，韓泰、佳通等中低端輪胎品牌已經(jīng)紛起瓜分了錦湖“讓出”的市場(chǎng)份額。
李漢燮公布的主題為“重拾信心”的2012年中國(guó)市場(chǎng)調(diào)整規(guī)劃中，囊括了從產(chǎn)品管理流程、企業(yè)文化、售后服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)的完善和升級(jí)。
對(duì)此表態(tài)，業(yè)界公認(rèn)的觀點(diǎn)是，“輪胎市場(chǎng)格局已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，對(duì)于一個(gè)市場(chǎng)信心已經(jīng)不復(fù)存在的品牌而言，重新回到市場(chǎng)的難度不亞于打造一個(gè)全新品牌”。
據(jù)悉，在李漢燮制定的錦湖2012目標(biāo)中，利潤(rùn)與銷(xiāo)量已經(jīng)排到第三，恢復(fù)中國(guó)消費(fèi)者的信心則成為要?jiǎng)?wù)。但內(nèi)部人士坦言，錦湖今年究竟能恢復(fù)到什么水平，現(xiàn)在誰(shuí)也沒(méi)有把握。
名利雙失
“截止至2011年12月底，為期8個(gè)半月的時(shí)間里，錦湖在全國(guó)2500多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商和指定4S店，接待和檢測(cè)了約85萬(wàn)輛車(chē)，召回和免費(fèi)檢測(cè)更換的輪胎累計(jì)約41萬(wàn)條。”
在2012年初的總結(jié)及“誓師大會(huì)”上，李漢燮公布了錦湖的召回規(guī)模，但并沒(méi)有公布錦湖2011年在中國(guó)的銷(xiāo)量成績(jī)。
整個(gè)錦湖高層都對(duì)2011年在中國(guó)的銷(xiāo)量諱莫如深。"我們受3.15的影響是很大的，最初幾個(gè)月生產(chǎn)是暫停，然后以10%、20%的速度逐步恢復(fù)，目前銷(xiāo)量應(yīng)該是恢復(fù)到了出事前40%到50%的程度。目前還沒(méi)有達(dá)到2009年的水平。"一位不愿透露姓名的錦湖內(nèi)部人士表示。
據(jù)介紹，目前，錦湖在中國(guó)的總產(chǎn)能是3000萬(wàn)條，在滿(mǎn)負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)下，配套和零售的產(chǎn)能分配比例是55%：45%，即1200萬(wàn)條和1000條左右。內(nèi)銷(xiāo)和出口的比例是70%：30%。在總產(chǎn)量中。該人士稱(chēng)，這是錦湖在2010年已基本達(dá)到了滿(mǎn)負(fù)荷的產(chǎn)銷(xiāo)水平。據(jù)悉，2010年，錦湖在配套市場(chǎng)上的銷(xiāo)量超過(guò)1200萬(wàn)條，為了提升在利潤(rùn)更高的零售市場(chǎng)的占有比例，2010年底和2011年初，錦湖解除了華晨和奇瑞兩家低端客戶(hù)。"結(jié)果緊接著就出了3.15事件，所以去年配套肯定在1000萬(wàn)條以下。"而受到打擊更大的零售市場(chǎng)銷(xiāo)量在2011年更是不足500萬(wàn)條。唯一值得慶幸的是，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的下滑給出口帶來(lái)了產(chǎn)能空間.。
而更為嚴(yán)峻的是，錦湖讓出的市場(chǎng)份額已經(jīng)被韓泰、佳通等中低端品牌瓜分殆盡。記者獲悉，2011年，錦湖對(duì)吉利和長(zhǎng)城的配套訂單也降到了最低，而取而代之的正是佳通和國(guó)內(nèi)某輪胎品牌。
配套市場(chǎng)并非最大的打擊，國(guó)內(nèi)某跨國(guó)輪胎企業(yè)人士告訴記者，由于配套輪胎的開(kāi)發(fā)是和新車(chē)同步的，須經(jīng)過(guò)大量配套試驗(yàn)，至少要經(jīng)歷兩年的開(kāi)發(fā)期。因此，已經(jīng)簽下的配套合同一般不會(huì)更改。
在“返煉膠事件”被曝光后，錦湖天津工廠依照規(guī)定在停產(chǎn)整頓的3個(gè)月不許開(kāi)工，而在這3個(gè)月內(nèi)，由于國(guó)內(nèi)多地開(kāi)始停售錦湖輪胎，錦湖輪胎全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商零售渠道幾乎沒(méi)有賣(mài)出過(guò)一條輪胎。受累該事件，去年1~6月，南京錦湖上半年的利潤(rùn)總額為-6406萬(wàn)元，在召回實(shí)施半年后，錦湖輪胎的零售終端市場(chǎng)僅恢復(fù)到了事件爆發(fā)前的40%左右。
而在被曝光之前，錦湖在中國(guó)乘用車(chē)輪胎零售市場(chǎng)的占有率雖然不高，但也達(dá)到了10%，在配套市場(chǎng)的占有率更是達(dá)到25%左右，穩(wěn)坐第一把交椅。憑借相對(duì)低的價(jià)格，錦湖手握包括北京現(xiàn)代、上海通用、一汽-大眾、東風(fēng)標(biāo)致、長(zhǎng)城、奇瑞等車(chē)企在內(nèi)的眾多國(guó)內(nèi)合資、自主廠商的多達(dá)35款主流車(chē)型的配套合同，這為其在售后替換市場(chǎng)的銷(xiāo)售奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
“目前替換需求已成為拉動(dòng)輪胎銷(xiāo)量上升的重要增量。以錦湖在中國(guó)配套市場(chǎng)的使用基數(shù)來(lái)看，如果沒(méi)有"返煉膠事件"，其2011年在替換市場(chǎng)不排除是可以打開(kāi)局面的。”業(yè)內(nèi)人士分析指出。
收復(fù)失地之戰(zhàn)
從1月14月到2月9日，不到一個(gè)月的時(shí)間，錦湖在中國(guó)連續(xù)進(jìn)行了兩場(chǎng)媒體見(jiàn)面會(huì)，借此彰顯錦湖在中國(guó)收復(fù)失地的決心。
“3.15事件對(duì)錦湖最大的打擊就是市場(chǎng)信心和品牌信譽(yù)的喪失。因此。錦湖今年的首要任務(wù)就是提升消費(fèi)者信心，其次是企業(yè)健康發(fā)展，第三才是對(duì)利潤(rùn)和銷(xiāo)量的追求。”錦湖中國(guó)公關(guān)部相關(guān)人士表示。
從1月開(kāi)始，錦湖已經(jīng)啟動(dòng)了“重拾信心”方案中的一系列調(diào)整計(jì)劃。根據(jù)該方案，自2012年1月1日起，錦湖的召回和免費(fèi)檢修兩項(xiàng)工作將轉(zhuǎn)為日常工作，產(chǎn)品保障政策和5年保質(zhì)期也將繼續(xù)執(zhí)行。
在針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的態(tài)度上，李漢燮在來(lái)到中國(guó)的近一年中顯然發(fā)生了不小的“戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)變。與去年引起喧囂的強(qiáng)硬“翻案”態(tài)度相比，李漢燮已不再糾纏于錦湖質(zhì)量定性問(wèn)題，而是強(qiáng)調(diào)將在各個(gè)環(huán)節(jié)加強(qiáng)管理。
在外界最為關(guān)心的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題上，李漢燮表示，在召回事件之后，中國(guó)質(zhì)檢總局每季度都會(huì)對(duì)錦湖工廠進(jìn)行檢查。錦湖目前啟動(dòng)了中國(guó)區(qū)四家工廠生產(chǎn)流程的重新審查工作。“返煉膠的使用將得到嚴(yán)格控制，由手動(dòng)添加變?yōu)樽詣?dòng)添加。”
作為對(duì)另一內(nèi)部“火種隱患”的防范，錦湖打出了“情感牌”。宣布2012年將繼續(xù)提高員工福利待遇、豐富企業(yè)文化。2011年，在召回事件幾個(gè)月后，錦湖中國(guó)某工廠員工對(duì)薪酬待遇的不滿(mǎn)也迅速發(fā)酵，最終導(dǎo)致停工，使錦湖中國(guó)雪上加霜。據(jù)悉，錦湖去年全年給員工漲薪29%，并在春節(jié)期間包車(chē)送員工回家過(guò)年。
在收復(fù)失地的實(shí)質(zhì)性市場(chǎng)戰(zhàn)略上，錦湖輪胎將在2012年品質(zhì)保障政策上加大籌碼：宣布VIP保障政策及促銷(xiāo)時(shí)間再度延長(zhǎng)，針對(duì)高端產(chǎn)品推出“為意外買(mǎi)單，輪胎1年出問(wèn)題包換”政策，并將所有產(chǎn)品的三包服務(wù)期限由3年延長(zhǎng)至5年。
與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同，錦湖在2012年的業(yè)務(wù)重點(diǎn)也集中在對(duì)新品的研發(fā)上。李漢燮表示，2012年，錦湖將推出專(zhuān)為中國(guó)消費(fèi)者量身定制的兩款全新產(chǎn)品，分別為ECSTA KU39超高性能豪華運(yùn)動(dòng)型輪胎和CITY VENTURE KL33城市舒適越野型輪胎。
來(lái)自錦湖的消息稱(chēng)，雖然目前高端產(chǎn)品目前在錦湖總銷(xiāo)量中占比不到1%，但其目標(biāo)已經(jīng)制定在了20%。“我們已經(jīng)向一汽-大眾推送了高端產(chǎn)品KU28，希望能夠給奧迪A6配套，但目前廠家對(duì)該輪胎仍在評(píng)測(cè)中。”
“錦湖希望能恢復(fù)到2010年的水平，同時(shí)提高在利潤(rùn)率較高的零售市場(chǎng)的份額，但這只是愿望。”錦湖內(nèi)部員工都很清楚。“配套輪胎的出廠價(jià)只有零售的60%，利潤(rùn)低的實(shí)在無(wú)法承受。”
